El Executive Meeting 2015 de EADA plantea ocho retos digitales a los directivos
Bajo el lema ‘Eres un directiv@ digital?’, la pasada edición del Executive Meeting 2015, el gran evento anual de antiguos alumnos que organiza EADA Alumni, analizó las competencias digitales que necesitan actualmente los directivos para conseguir sus objetivos estratégicos en la empresa. También se evaluaron aquellas en las que están mejor y aquellas otras en las que suspenden. Para ello, el certamen se centró en un estudio de la consultora RocaSalvatella sobre las ocho competencias digitales que requieren los puestos directivos –visión estratégica, formación digital, trabajo en red, orientación al cliente, gestión de la información, comunicación digital, liderazgo en red y conocimiento digital– así como en una investigación llevada a cabo por los profesores de EADA Ramon Costa y Lluís Rosés, con la colaboración de Penteo, sobre el grado de implantación de estas competencias.
Eva García, directora de EADA Alumni, acompañada por los profesores de EADA Ramon Costa (derecha) y Lluís Rosés (izquierda).
Asignaturas pendientes
El principal punto débil de los directivos en los entornos digitales es la orientación al cliente –competencia relacionada con la capacidad de entender, comprender, saber interactuar y satisfacer las necesidades de los nuevos clientes en la red–. Según Ramon Costa, “la mayoría de los directivos y mandos intermedios consultados –más de 600– reconocen que utilizan de manera poco intensiva los recursos digitales, lo cual se debe a su desconocimiento acerca del potencial de la tecnología como valor añadido y valor diferencial aunque también a un cierto miedo o aversión hacia una nueva manera de liderar e implantar procesos digitales en la organización”.
Para Elena Gómez, presidenta de Adigital, “lo que ocurre es que muchos CEOs todavía pertenecen a la era predigital, por lo que les cuesta comprender las nuevas lógicas digitales y utilizarlas de forma adecuada para el negocio”. Por este motivo, los expertos insistieron en la necesidad de hacer un aprendizaje continuo en temas digitales –tanto en nuevas tendencias como en recursos digitales– para liderar esta transformación en la compañía. Y es que, como argumentó Helena Guardans, presidenta y miembro del consejo de Sellbytel Group, “los directivos deben hacer frente a nuevos desafíos, como la coordinación de equipos externalizados en otros países o la gestión de incidencias de los usuarios que, además, provienen de diferentes plataformas online”.
Pero, aparte de orientación al cliente, los directivos españoles tienen otra asignatura pendiente: la visión estratégica, competencia que tiene que ver con la capacidad de aplicar las tecnologías digitales a la estrategia de la compañía. En este sentido, Costa dejó bien claro que “aunque la adaptación a los cambios que propone la digitalización corresponde a todos los profesionales de la empresa, es responsabilidad del directivo impulsar el desarrollo interno de la cultura digital y de estas competencias digitales”.
Se trata, por tanto, de una nueva manera de hacer management en la que el gran reto pasa por sacar provecho de la cantidad de información que generan las propias empresas pero también los usuarios a través de las redes sociales para convertirla en conocimiento. Según Josep Lluís Sánchez, que participa en el lanzamiento de Co-Society –iniciativa orientada a potenciar la colaboración entre empresas–, “este directivo digital debe tomar decisiones estratégicas en base a los datos fiables que obtiene en tiempo real, no de manera intuitiva como sucedía anteriormente”. En la misma línea, Genís Roca, presidente cofundador de RocaSalvatella, aseguró que “el negocio no es competitivo si no está al lado de un flujo de nuevas ideas, información y conocimiento”.
Dificultades para transferir conocimiento digital
Por el contrario, las competencias digitales en las que mejor puntuación obtienen los directivos consultados son conocimiento digital, gestión de la información y comunicación digital. A pesar de ello, el profesor Ramon Costa advirtió que “la mayoría de directivos consultados piensan erróneamente que tienen amplios conocimientos de los recursos digitales y que los utilizan adecuadamente”. En cambio, continuó, “lo que hemos podido constatar es que no es así, pues siguen teniendo dificultades para transferir el conocimiento digital al equipo”.
