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La conocida campaña de comunicación “Pastillas contra el dolor ajeno” que lanzó la ONG Médicos Sin Fronteras (MSF) hace tres años para sensibilizar a la población sobre las enfermedades olvidadas en el Tercer Mundo, como la malaria, el Sida infantil o la tuberculosis, será uno de los casos empresariales que se estudiarán en todas las universidades del mundo. Esto será posible gracias a la investigación académica que tutorizó en 2012 el profesor de Marketing de EADA David Roman junto a una treintena de participantes del International MBA, que acaba de ser reconocida internacionalmente con el premio Curtis E. Tate, otorgado el pasado 25 de octubre por Nacra –North American Case Research Association– y que distingue el trabajo de Roman como el mejor caso de investigación publicado en 2013 en su revista Case Research Journal.

Aparte, el profesor de EADA se convierte en el primer europeo en conseguir este galardón lo que, en su opinión, “reconoce los buenos trabajos de investigación que se desarrollan fuera de Estados Unidos, donde hasta ahora más ha recaído el prestigioso premio”.

El profesor de EADA David Roman junto a una de las imágenes de la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno” impulsada por MSF a finales de 2011.

Elementos de discusión del caso

La peculiaridad del proyecto, que se podrá utilizar como caso práctico en los programas MBA, Executive Masters  y postgrados en Marketing, radica en la confluencia de varios factores que convierten la iniciativa de MSF en única e innovadora. El primero es el paso de un éxito rotundo al inicio de la campaña –se vendieron 1,5 millones de packs en tan sólo 20 días– a una caída espectacular de ventas en los tres meses posteriores –cayendo hasta los 400.000 packs–, lo que generó incertidumbre respecto a la continuidad de la campaña. Según Roman, este punto permite “examinar cómo de exitoso fue el lanzamiento del producto, además de las razones que provocan cambios de comportamiento en los consumidores”.

Otro aspecto singular es “la posibilidad de analizar el grado de innovación del producto dentro de una organización con una misión social como MSF, en absoluto orientada a procesos de marketing y consumo”. Entre las cuestiones a tratar en este apartado estarían el formato del producto –simulando un medicamento convencional, con una tableta con seis caramelos de menta en referencia a seis enfermedades olvidadas– y la cooperación entre diferentes actores implicados –colegios oficiales de farmacéuticos, distribuidoras, empresas colaboradoras, etc.”. Como apunta el profesor de EADA, “fue tal el impacto de la campaña que las farmacias se vieron obligadas a tener este producto en su mostrador, porque de lo contrario las podrían tachar de insolidarias”.

A esto cabe añadir otro factor significativo, como es el entorno social en el que se enmarcaba la campaña. Según Roman, “investigamos la complejidad del producto en un entorno donde existen conflictos entre el deseo de ayudar a los demás y la acción de compra”.

En la foto, David Roman en EADA, con la placa de Nacra que le acredita como el mejor investigador académico de 2013.

Compromiso con la innovación

David Roman, recién llegado de Austin (Texas), donde se celebró la entrega del premio y donde también participó en varios workshops para analizar otros casos empresariales, explica que “la distinción es un reconocimiento a muchas horas de trabajo, unas 2.000 aproximadamente, contando las cinco revisiones del proyecto exigidas por el comité de expertos de Nacra”. Pero, añade, “también lo es a la gran labor y al compromiso con la innovación académica que me inculcaron Martin Rahe, profesor de Economía y director del área de I+D+i, y Xavier Bordanova, profesor y director del Centro de Retail Management de EADA, ambos recientemente desaparecidos pero que siguen en nuestra memoria”.

Además de la placa acreditativa de Nacra, Roman obtuvo un cheque de 2.000 dólares que donará íntegramente a MSF “para que continúe con sus acciones humanitarias por todo el mundo, hoy más necesarias que nunca como, por ejemplo, la ayuda que necesitan actualmente los afectados por el Ébola”.