Notícies

La coneguda campanya de comunicació “Pastillas contra el dolor ajeno” que va impulsar l’ONG Metges Sense Fronteres (MSF) fa tres anys per sensibilitzar la població sobre les malalties oblidades al Tercer Món, com ara la malària, el Sida infantil o la tuberculosi, serà un dels casos empresarials que s’estudiaran a totes les universitats del món. Això serà possible gràcies a la investigació acadèmica que va tutoritzar el 2012 el professor de Marketing d’EADA David Roman juntament amb una trentena de participants de l’International MBA, que acaba de ser reconeguda internacionalment amb el premi Curtis E. Tate, atorgat el passat 25 d’octubre per Nacra –North American Case Research Association–  i que distingeix el treball de Roman com el millor cas d’investigació publicat el 2013 a la seva revista Case Research Journal.

A banda, el professor d’EADA es converteix en el primer europeu a aconseguir aquest guardó la qual cosa, en la seva opinió, “és un reconeixement als bons treballs d’investigació que es desenvolupen fora dels Estats Units, on fins ara més ha recaigut aquest premi”.

El professor d’EADA David Roman amb una de les imatges de la campanya “Pastillas contra el dolor ajeno” impulsada per MSF a finals de 2011.

Elements de discussió del cas

La peculiaritat del projecte, que es podrà utilitzar com a cas pràctic als programes MBA, Executive Masters i postgraus en Marketing, radica en la confluència de diversos factors que converteixen la iniciativa de MSF en única i innovadora. El primer és el pas d’un èxit rotund a l’inici de la campanya –es van vendre 1,5 milions de packs en només 20 dies– a una caiguda espectacular de les vendes en els tres mesos posteriors –caient fins els 400.000 packs– el que va generar incertesa respecte la continuïtat de la campanya. Segons Roman, aquest punt permet “examinar com d’exitós fou el llançament del producte, a més de les raons que provoquen canvis de comportament entre els consumidors”.

Un altre aspecte singular és “la possibilitat d’analitzar el grau d’innovació del producte dins d’una organització amb una missió social com és el cas de MSF, en absolut orientada a processos de marketing i consum”. Entre les qüestions a tractar en aquest apartat estarien el format del producte –simulant un medicament convencional, amb una tableta amb sis caramels de menta en referència a sis malalties oblidades– i la cooperació entre diferents actors implicats –col•legis oficials de farmacèutics, distribuïdores, empreses col•laboradores... –. Tal com apunta el professor d’EADA, “va ser tant gran l’impacte de la campanya que les farmàcies es van veure obligades a tenir aquest producte en el seu mostrador ja que, en cas contrari, les podrien haver tatxat d’insolidàries”.

A això cal afegir un altre factor significatiu, com és l’entorn social en què s’emmarcava la campanya. Segons Roman, “vam investigar la complexitat del producte en un entorn on existeixen conflictes entre el desig d’ajudar els altres i la pròpia acció de compra”.

A la foto, David Roman a EADA, amb la placa de Nacra que el reconeix com el millor investigador acadèmic de 2013.  

Compromís amb la innovació

David Roman, que tot just acaba d’arribar d’Austin (Texas), on s’hi va commemorar el lliurament del premi i on també va participar en diversos workshops per analitzar altres casos empresarials, explica que “la distinció és un reconeixement a moltes hores de treball, unes 2.000 aproximadament, comptant les cinc revisions del projecte exigides pel comitè d’experts de Nacra”. Però, afegeix, “també ho és a la gran tasca i al compromís amb la innovació acadèmica que em van inculcar Martin Rahe, professor d’Economia i director de l’àrea de R+D+i, i Xavier Bordanova, professor i director del Centre de Retail Management d’EADA, ambdós recentment desapareguts però que segueixen en la nostra memòria”.

A més de la placa acreditativa de Nacra, Roman va obtenir un txec de 2.000 dòlars que donarà íntegrament a MSF “perquè continuï amb les seves accions humanitàries per tot el món, avui més necessàries que mai, com per exemple l’ajuda que necessiten actualment els afectats per l’Ebola”.